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Les rendez-vous de la FNIM

Festival de la communication santé 2012, 17 janvier 2013

Festival de la communication santé 2012
Remise des Trophées en partenariat avec l’UDA et la FNIM


Un froid polaire s’était abattu sur Paris le 17 janvier 2013. Mais cela n’a eu aucune incidence sur le bon déroulement de la remise des Trophées 2012, devant plus de 130 personnes. A l’image des deux journées du Festival (30/11 et 1er/12), l’ambiance a été particulièrement chaleureuse et… studieuse. En effet, outre les 15 prix décernés, la table ronde consacrée aux « Enjeux de la communication santé » a développé des réflexions qui ont capté l’attention de tous. Pour la première fois, la FNIM a décerné un prix (voir notre encadré Les lauréats).

Présentation
Le Festival de la communication santé, créé en 1989 et qui se déroule à Deauville, a pour objet de mettre en relation les acteurs du secteur et de distinguer leurs campagnes et actions de communication. Pour Dominique Noël, sa présidente, « les maîtres mots de l’édition 2012 sont décloisonnement et partage. Le terme de partage peut sembler un peu passe-partout, mais souvent les Français ne pratiquent pas autant qu’il le pourrait tant le partage des données que celui des connaissances. Or ce partage est essentiel dans le domaine de la santé ». Pour cette 23ème édition, le festival a mis l’accent sur ceux que la communication traditionnelle annonceurs-médecins laissait parfois de côté, à savoir les patients, les aidants (ils sont 4 millions en France !) et leurs associations et agences. « Une révolution est en marche, reprend Dominique Noël, car les patients se sont réappropriés leur santé, ils se documentent par l’intermédiaire du web et acquièrent des compétences nouvelles ».
Le Festival 2012 a accueilli 140 participants et 35 campagnes de communication (soit deux fois plus qu’en 2011). Il y avait 6 jurys : jurys médecins généralistes, médecins spécialistes, pharmaciens, deux jurys grand public (une nouveauté) et le jury des patients. Il faut insister sur le caractère absolument souverain, indépendant, des jurys. Parmi les partenaires du festival, distinguons Basil Strategies, l’agence d’imagerie BSIP, le réseau social Carenity, Drcom (marketing), les éditions Elsevier Masson, le JIM, le site Pourquoi docteur (Nouvel Obs), le magazine Pharmaceutiques, M2C, la revue TLM (dédiée à la FMC), ainsi que l’UDA et la FNIM qui ont en outre œuvré à la réussite de la matinale du 17 janvier. En outre, la FNIM a décerné un prix pour la première fois. « Au chapitre de nos projets, conclut Dominique Noël, nous souhaitons développer nos actions en faveur de l’institutionnel et des établissements de soins, hôpitaux, cliniques, EHPAD qui peuvent être confrontés à des situations de crise – ce fut récemment le cas dans une maison de retraite - sans y être préparés, notamment en termes de communication ».

Table ronde
Quels sont les enjeux actuels de la communication santé ? « Ce thème peut sembler trop général, répond en introduction à la table ronde Florence Bernard*. L’idée est de se dire : sommes-nous face à une rupture ? La révolution internet, suivie de celle du 2.0, les scandales sanitaires à répétition (affaire Mediator et maintenant pilule de 3ème ou 4ème génération), la loi Bertrand et le renforcement des contraintes réglementaires sur les approches promotionnelle du médicament, la dégradation de la réputation des industries pharmaceutiques dans l’opinion mondiale (34% d’opinion favorable en 2012 contre 42% en 2011) – toutes ces évolutions montrent que la communication santé doit réagir à un vaste mouvement qui lui est défavorable ». Ainsi la communication santé devient de plus en plus une communication de crise, comme le souligne Eric Phélippeau, président de la FNIM.

Logique de société versus logique de marché
Pour le Dr Jean-Pierre Beaudoin**, « dans le champ de la santé, mais pas seulement, les logiques de société l’emportent sur les logiques de marché. Là où les entreprises sont concentrées sur des enjeux de marché, l’opinion, elle, favorise les enjeux de société. L’opinion a tous les moyens de faire prévaloir ses modes d’analyse sur ceux des entreprises. Se greffe là-dessus le politique qui se conforme à l’opinion et va ainsi produire des règles, des lois, qui encadrent en quelque sorte le marché. La loi Bertrand en est un excellent exemple.
Que fait-elle ? D’abord, elle s’attaque à la question perçue comme centrale, en matière de santé, de la gouvernance : d’où la réforme de l’ANSM, le traitement du sujet aigu des conflits d’intérêt et, sur ces deux registres, elle évacue l’industrie du système de régulation. Ensuite, la loi Bertrand introduit le temps long dans l’activité de santé : le médicament est surveillé en continu par l’ANSM et la question de la responsabilité, de la gouvernance, se trouve donc posée. Enfin, on observe en France un tassement relatif des dépenses de santé. Pourquoi ? S’agit-il d’une perte de pouvoir d’achat qui déteint sur les dépenses individuelles de santé ? Y a-t-il des arbitrages au détriment des dépenses de santé ? Quelle est la relation des Français aux médicaments en termes de budget ? Ces questions méritent réflexion »
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La légitimité des laboratoires en question
Le Dr Vincent Varlet rappelle que la récente affaire de la pilule a défrayé la chronique, suscitant nombre de débats médiatisés où l’on dénote une volonté éventuelle des pouvoirs publics de « casser le colloque singulier, c’est-à-dire la relation bilatérale historique entre le médecin et son patient ».
Simultanément, on voit que dans la communication, il y a un besoin d’ouverture vers les patients (le Festival l’a montré avec son nouveau jury Patients) qui eux-mêmes éprouvent le besoin d’aller chercher de l’information sur la Toile. « Depuis une bonne dizaine d’années, on observe un glissement d’une communication unidirectionnelle vers une communication de type 360° qui elle, aujourd’hui, semble faire problème. Or, l’industrie pharmaceutique a une légitimité entière à s’exprimer sur tel ou tel domaine thérapeutique, même si de nombreuses volontés entendent la restreindre. Il est clair que les patients veulent des informations, de préférence non promotionnelles. Avec les pharmaciens, les associations de patients, le médecin, le réseau de santé, l’industrie pharmaceutique doit pouvoir communiquer de manière décloisonnée sur le médicament : c’est via des tiers de confiance, via des associations, via des sites internet de bonnes pratiques, que nous arriverons à communiquer, et c’est ce qu’attend la société. En résumé, les trois mots d’ordre de la communication santé sont
1) décloisonnement, pour parler le même langage sur des enjeux de société
2) légitimité de la participation de l’industrie pharmaceutique au sein de ce débat sociétal
3) lisibilité de nos stratégies »
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Les enjeux de la communication santé
« Qu’est-ce que la bonne norme de communication santé pour un acteur dans la société ? », interroge Jean-Pierre Beaudoin. « Qu’est-ce que la société considère comme légitime ? Comment la santé est-elle pensée par la société ? Regardons ce qui se passe. D’une part, l’industrie pharmaceutique est interpelée non pas par ceux qui bénéficient des produits de santé, mais par ceux qui portent des valeurs de société et qui jugent les colloques singuliers. Or ces valeurs ne sont pas celles des patients, ni des médecins, ni des pharmaciens. Conséquence : il y a une contagion de la défiance. Si, traditionnellement, on se méfie de l’industrie, on finit maintenant par se méfier aussi du médicament et du médecin. Il ne s’agit pas (encore ?) d’une mise en cause, mais d’une mise en question des acteurs de la santé. Avons-nous examiné sérieusement cette mise en question afin de trouver les réponses adéquates ? Tel est selon moi l’enjeu de la communication santé ? ». « La tendance sociétale actuelle, ajoute Vincent Varlet, vise à consumériser le médicament comme la santé, ce qui est contradictoire avec la loi Bertrand dite de sécurité sanitaire et du médicament ».

Le rôle du numérique
Pour Jean-Pierre Beaudoin, « le champ du numérique présente trois caractéristiques. Un : la capacité d’expansion, en théorie infinie, de la prise de parole dans l’espace public. Deux : la technologie numérique permet à chacun d’accéder à l’information – à tel point que c’est devenu en quelques années une pratique courante. Trois : internet compresse, voire écrase, le temps. Or en matière de recherche, le temps est un critère déterminant ». Analyse partagée par Vincent Varlet : « on est dans l’immédiateté de l’information, tout le monde peut s’exprimer même si tout le monde n’est pas entendu. J’insiste sur le fait que l’entreprise pharmaceutique a le droit, sinon la responsabilité, de s’exprimer légitimement. N’importe quel blogueur, s’il exprime des idées fausses, ne sera pas attaqué de la même manière qu’une entreprise responsable. Il nous faudra redévelopper des standards de communication et dans le numérique, on espère que Isidore, l’UDA, l’industrie pharmaceutique auront une voix sur le renouvellement de la charte ex AFSSAPS-LEEM en future charte internet ANSM. Il est important de se situer au coeur du débat au même titre que d’autres acteurs ».

*Directrice Industrie du médicament et Santé à l’Union des Annonceurs.
**Conseiller du président de Burson Marsteller.
***Président du comité Industrie du médicament de l’UDA et Directeur exécutif des Sces Marketing et Communication de Novartis.

Les lauréats
Grand prix du Festival : MSD pour I-Chemo Diary, première application iPhone (bientôt sous Androïd) au service des patients sous chimiothérapie. Il s’agit avant tout d’un aide mémoire des effets indésirables que les patients oublient le plus souvent lorsqu’ils se rendent en consultation. Pour le lauréat, « ce e-journal personnel montre que dans la pharmacie, on sait faire autre chose que la publicité du médicament ».

Grand prix du jury grand public (2 jurys) : 1) Air Liquide santé pour Plus jamais peur du dentiste. 54% des Français avouent craindre le RV chez le dentiste. D’où un site interactif et participatif, ainsi qu’un livret d’information, pour minimiser ce type d’angoisse. 2) FMAD pour Jenemecacheplus.com, le psoriasis n’aura pas ma peau. 75% des patients déclarent un psoriasis avant 40 ans : cette campagne, conçue avec l’Association de lutte contre le psoriasis, a pour objectif d’encourager les patients à consulter.

Prix spécial du Jury grand public (2 jurys) : 1) Bayer Healthcare pour AVC VITE le 15. Campagne déclinée à partir de l’acronyme VITE pour Visage paralysé, Inertie d’un membre, Trouble de la parole, En urgence appelle le 15. Grand succès médiatique. 2) Gbna Polycliniques pour Dites 33, programme médical régional diffusé sur la chaîne TV7. Gbna est le premier groupe hospitalier d’Aquitaine.

Grand Prix du jury Patients : L’AMFE (Association Maladies Foie Enfants) pour alertejaune.com, campagne pour le dépistage simple (observation des selles) des maladies de foie chez l’enfant. 2) L’AFA pour Ensemble, améliorons la qualité de vie des malades visant à former des patients experts lors d’intervention en ETP (Education thérapeutique du patient) pour que soignants et soignés travaillent ensemble.

Prix de la communication destinée aux familles : Novartis pour generation-proche.com, magazine digital qui propose des reportages de grande qualité (photos par l’agence Tendance Floue) sur les 4 millions d’aidants familiaux.

Grand prix du jury des MG : Abbvie (Abbott) pour Maladie de Crohn, film en relief pour changer la vision de la pathologie et la prise en charge des patients (rôle des biomarqueurs).

Prix spécial du jury des MG : Biocodex pour le Microbiote intestinal (DVD et livret).

Grand prix spécial du jury des MS : Rottapharm Madaus pour Mictionary, appli iPhone, calendrier mictionnel et graphiques que le patient peut mailer à son médecin.

Prix spécial du jury des MS : Interaction Healthcare pour simurgences, module de simulation pour la formation des urgentistes (urgences cardiaques). Ce programme est international.

Grand prix du jury des pharmaciens : Pierre Fabre Santé pour Arthroclub, club qui met en avant les associations et la formation des pharmaciens. En France, le coût de l’arthrose est exorbitant avec 15 millions de patients.

Prix spécial du jury des pharmaciens : C&J Formation pour Quez’Aco visant à l’implication des pharmaciens pour améliorer l’observance des patients sous anticoagulants (17 300 hospitalisations et 4000 décès annuels).

Prix de la communication institutionnelle : LEEM pour Un monde sans médicament, une websérie d’animation sur les méthodes parfois «loufoques» qui existaient dans le traitement des grandes maladies, avant l’apparition du médicament. Y sont traités sous forme d’épisodes courts l’ulcère, les vaccins ou les migraines.

Prix de l’édition médicale : les laboratoires Expanscience pour les Mémo Fiches (mouvements d’entretien articulaire pour soulager l’arthrose) et le livre Ostéoporose (dépister, prévenir, traiter)

Prix de l’Innovation parrainé par l’UDA : Pierre Fabre Dermo-Cosmétique pour Dermaboard, la plateforme communautaire internationale du site de FMC clubdermaweb.com. Cette plateforme pour professionnels compte 16 000 abonnés. Prix de la FNIM : Bayer HealthCare pour AVC vite le 15 (voir ci-dessus).

Lire les autres comptes-rendus des rendez-vous de la FNIM

 

La FNIM, fondée en 1976
regroupe à ce jour plus d'une trentaine de sociétés toutes spécialisées en communication santé.
Elles sont représentées par dix collèges métiers :
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