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Les rendez-vous de la FNIM

Compte-rendu du petit-déjeuner-débat du 19 janvier 2011

Information médicale : quelles audiences pour quels médias ?


Michel Grandjean - Nicolas Bohuon - Françoise MBIA - Bernard Barjot - Jean-Yves Gunepin

En 2011, quelle est la façon la plus efficace d’informer et de s’informer ? Par le biais de la presse ? Via le Net ? En misant sur la visite médicale ? Le débat était ouvert le 19 janvier dernier, lors de la réunion mensuelle de la Fnim organisée dans les salons de l’Aéro-Club de France, à Paris. Compte-rendu d’une séance riche en pistes de réflexion pour doper les audiences et fidéliser un public.

Public. Cible. Panel. Sondage. Comptage. Diffusion… Ce vocabulaire d’experts a été au cœur du débat organisé le 19 janvier dernier par la Fédération nationale de l’information médicale (Fnim), sur le thème « L’audience des médias ». Parce que cette fameuse audience est non seulement « une donnée économique majeure », a d’emblée souligné Michel Grandjean, président du Centre d’études des supports de publicité (CESP), mais elle est aussi la clé d’une stratégie à la fois éditoriale et marketing. Avis partagé par les deux autres intervenants sollicités pour l’occasion : Bernard Barjot, président du Centre d’études sur les supports de l’information médicale (Cessim) et Jean-Yves Gunepin, directeur de Conseil Média Santé (CMS).

La Toile prend le pas sur le « print »
Sans audience, donc, pas d’annonceur ni de publicité. « Car c’est l’audience d’un média qui permet d’établir un tarif publicitaire », a rappelé Michel Grandjean. Mais comment quantifier cette audience ? Avec quels outils ? Et mesure-t-on de la même façon la popularité d’un journal, d’une radio, d’une chaîne de télévision et d’un site Internet ? Non, bien sûr. Si pour la presse papier, la radio et la télé, les outils existent et font preuve d’une certaine fiabilité –sondages, enquêtes, panels…-, en revanche avec le Web c’est déjà plus aléatoire. « Tout et n’importe quoi circule quant aux audiences réalisées sur le Net », a volontiers confié le président du CESP. A son grand regret d’ailleurs. Car la Toile prend le pas sur le « print », notamment en matière de marché publicitaire : « le Net représenterait aujourd’hui entre 8 et 10% du marché publicitaire en France », a fait remarquer Michel Grandjean. Soit l’équivalent de ce que réalise la radio.

Net et « VM » au coude à coude
Pendant ce temps, la presse écrite souffre. En particulier la presse médicale. Même si « 90% des professionnels de santé lisent au moins une fois par semaine un titre de la presse professionnelle », a constaté Jean-Yves Gunepin, le Net arrive en deuxième position des médias consultés pour s’informer. Quasiment à égalité avec la visite médicale, selon le Cessim. Conséquence : les budgets publicitaires destinés au « print » s’effondrent. « Ces derniers ont accusé une chute de 12% en 2009 et il faut s’attendre à une chute similaire pour 2010 », a affirmé Jean-Yves Gunepin. Or, dans le même temps, le Web enregistre une hausse de 12% de ses recettes liées à la publicité. La donne est donc en train de changer. Les lignes bougent. Les repères évoluent. « Il faut voir la révolution du numérique comme une opportunité », a commenté le directeur de CMS. A condition d’adapter les calculs d’audience à cette nébuleuse qu’est encore la Toile. Et ce d’autant que ces calculs sont déjà compliqués pour la presse papier : « il faut un minimum de 6,4 contacts auprès des professionnels de santé sollicités pour récupérer un questionnaire de satisfaction de lecture rempli », a expliqué Bernard Barjot. Car les blouses blanches ont de moins en moins de temps pour participer à ce type d’enquête destinée à mesurer l’audience d’un média. La preuve : « la durée moyenne passée à répondre à un questionnaire est passée de 11 à 8 minutes », selon le patron du Cessim.

Le smartphone a conquis 30% des blouses blanches

Parallèlement, les professionnels de santé modernisent leur accès à l’information. « Près de 30% d’entre eux utilisent désormais un smartphone dans le cadre de leur travail », a souligné Bernard Barjot. Si bien que le Cessim projette de publier, en partenariat avec l’Office de justification de la diffusion (OJD), un baromètre 2011 consacré à la fréquentation du Net par les professionnels de santé. A ce train-là, le Web aura-t-il la peau du « print » ? La question a été posée. Personne ne peut encore y répondre aujourd’hui. Les pessimistes évoquent la fermeture prochaine de certains titres de la presse médicale. Les optimistes, comme Jean-Yves Gunepin, prétendent que « lorsque l’industrie pharmaceutique aura fini de se restructurer, la presse médicale pourra rebondir, surtout si elle mise sur le Net ». Et peut-être aussi si elle révise sa manière de traiter l’information. Pour séduire un lectorat de plus en plus « zappeur » et nomade, ne faut-il pas raccourcir les textes, privilégier les images et les commentaires des experts ? Ce que fait déjà le Web, en proposant un contenu à la fois concis, informatif et didactique. Sans doute la voie à suivre pour fidéliser les lecteurs et faire grimper les audiences.

Anne Eveillard

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