Communication santé grand public : quelle influence sur le patient-consommateur ?
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En avant-première, cette seconde matinale FNIM de l’année a dévoilé les résultats de l’enquête menée par Future Thinking Pharma*, en partenariat avec la FNIM, sur l’impact des campagnes de santé auprès du grand public.
Des plans médias en pleine évolution. Exposé de Sébastien Sillon, Havas Life.
« De quoi parle-t-on quand on évoque la communication grand public dans le domaine de la santé ? C’est un vaste domaine où œuvrent de très nombreux acteurs, notamment des industriels de la santé qui confient aux agences l’élaboration des campagnes pour le grand public via des médias – principalement la TV. Quels types d’agences ? Il s’agit souvent d’agences généralistes, mais nous plaidons pour mettre en avant le rôle des agences spécialisées santé qui sont expertes de la data et des médias. Les chiffres de l’investissement publicitaire tous médias montrent une augmentation continue et surtout un gain de pratiquement 100M€ de 2012 à 2014 (431,3 M€ /532,5 M€) – un fait assez rare dans la conjoncture récente. Si l’on regarde en détail les dépenses d’investissement publicitaire de plusieurs laboratoires qui communiquent avec le grand public, le média TV capte 76% des dépenses chez Boiron, 95% chez Bayer Santé Familiale ou 55% chez Sanofi. La TV reste le média privilégié, car particulièrement efficient. Il faut aussi noter que, depuis 2014, les investissements dans le digital migrent de l’internet ancienne version (sites des labos) vers l’internet « display », à savoir toutes les insertions sur la Toile (bannières, applis, habillages de sites, notamment), lesquelles génèrent de la data, du ciblage, des plans médias spécifiques. Cette tendance est générale et il sera intéressant de regarder les dépenses affectées au « display » en 2015.
Le marché de la communication santé grand public est en pleine évolution. La maîtrise de la data rend la communication média efficace : il y a énormément d’initiatives pour collecter des informations sur les utilisateurs des produits de santé grand public qui aboutissent à des offres pointues, en rupture avec les plans médias traditionnels (presse, TV, radio), utilisant de nouvelles stratégies (par exemple, le seeding : échantillonnage effectué auprès de personnes influentes - les trend setters- sur leur entourage) ».
Quel impact pour les campagnes Produit ? Exposé de Béatrice Chemla et Stéphane Marder, Future Thinking Pharma*.
Comment sont perçues les campagnes de publicité santé par les patients-consommateurs ? Tel était le thème général de la dernière enquête** menée par Future Thinking Pharma en partenariat avec la FNIM.
Les résultats :
- Visibilité des campagnes : 44% de l’échantillon déclare voir très souvent ou souvent les campagnes (mais seulement 33% chez les 65 ans et +).
- Par quels supports : la TV (51%) à égalité avec la presse santé (50%), la presse féminine (31%), internet (29%).
- Identification des émetteurs sur trois sujets de santé (médicaments, maladies, prévention) : 81% des sondés identifient les laboratoires pour les campagnes médicaments, 49% identifient les sociétés savantes de médecine pour les campagnes maladies (47% pointent des organismes type mutuelles, 42% identifient les organismes d’Etat), 62% identifient des organismes d’Etat pour les campagnes prévention (36% identifient des associations de patients).
- Crédibilité des campagnes selon les émetteurs : score neutre (50 crédible/50 pas crédible) quand l’émetteur est l’industrie pharmaceutique, mais la crédibilité grimpe à plus de 80% pour les sociétés savantes, les associations de patients et les organismes d’Etat ; mauvais résultat pour l’industrie agro-alimentaire pas crédible à 70% (25% « pas du tout crédible »).
- Impact des campagnes Produit sur le comportement : une fois la publicité vue, lue ou entendue, 49% de l’échantillon déclare se renseigner sur internet, 44% en parle à son médecin, 40% en parle à son entourage et 39% au pharmacien ; à noter que les campagnes n’incitent pas à acheter le produit pour 75% des sondés.
- Impact des campagnes Pathologies sur le comportement : plus d’1 sondé sur 2 déclare se renseigner sur internet (55%), à en parler à son médecin (52%) ; le pharmacien est moins consulté (33%).
- Impact des campagnes Prévention sur le comportement : elles incitent 1 sondé sur 2 à se renseigner sur internet (52%), auprès du médecin (50%) ou de l’entourage (50%) ; le pharmacien est en retrait (36%).
Denis Briquet pour la FNIM
*Institut français du premier groupe indépendant d'études de marché et sondages au Royaume Uni, Future Thinking France anticipe les comportements des consommateurs et se positionne au cœur de la connaissance client.
**Enquête réalisée du 9 au 13/2/2015 auprès de 500 adultes.
Les annonceurs en chiffres
Selon les statistiques de l’UDA (Top 100 mondial des annonceurs), Procter & Gamble se classe en tête du podium, suivi d’Unilever et de Loréal. Sanofi pointe à la 65ème place. En France (2013), le secteur de la distribution est le premier investisseur médias, avant l’automobile-transports et l’alimentation ; le secteur de la santé arrive en 14ème position avec un budget global de 585 M€, en très forte progression (+ 23%) par rapport à 2012. Si l’on ventile ce budget par médias, on note que la TV domine largement (64% des investissements), suivie de la presse (19%), la radio (12%) et internet (4%). Les investissements en marketing et communication des industries du médicament se sont élevés à 2,9 Mds€ en 2013, stables par rapport à 2012. La VM reste le moyen marketing le plus utilisé, malgré une baisse significative (- 5,5%) des budgets qui lui sont consacrés.
