de gauche à droite : Eric Phélippeau - FNIM / Alain TREBUCQ - SPEPS & Global Media Santé / Jean-Yves GUNEPIN - CONSEIL MEDIA SANTE / Pierre-Jean BOZO - UDA / Sophie REY - BOUCHARA RECORDATI
Deux thèmes étaient au menu de la matinale de la FNIM du 30 mars. D’abord la présentation d’une Charte de bonnes pratiques destinée à prévenir les risques de (multiples) dérapages de toute communication Santé. Cette Charte a été signée par trois organismes représentatifs : le SPEPS, l’UDA et le LEEM. Ensuite, autour d’une table ronde, a été abordée l’utilisation de la presse, en particulier la presse professionnelle, dans le mix marketing. Sont intervenus : Sophie Rey, directrice Business Unit OTC chez Bouchara Recordati ; Pierre-Jean Bozo, directeur de l’UDA ; Alain Trebucq, ancien président du SPEPS (Syndicat de la Presse et de l’Edition des Professionnels de la Santé), dirigeant de la société d’édition Global Media Santé (La Revue du Praticien, Le Concours médical, Egora-Le Panorama du médecin), et Jean-Yves Gunepin, directeur de Conseil Media Santé, société spécialisée dans l’achat d’espace.
Présentation de l’UDA (par Pierre-Jean Bozo)
« Fondée il y a 100 ans, l’UDA représente l’ensemble des annonceurs (plus de 5500 membres dans 300 entreprises adhérentes) quels que soient leurs secteurs et leurs formes juridiques. C’est un lieu d’échange : nous rassemblons aussi bien des directeurs généraux que des chefs de produit ou des responsables juridiques – voire même des directeurs fiscaux (la publicité est un secteur très imposé…). Nos trois missions principales sont :
- représenter les intérêts des annonceurs auprès des interlocuteurs professionnels et de l’environnement économique, social et politique français et européen,
- optimiser en efficacité économique et en coût (ROI) les investissements en communication,
- promouvoir une communication responsable en fonction d’une Charte. Nous avons aussi structuré l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui, face à l’hyperinflation réglementaire et législative, a pour objet de réguler le secteur de la publicité.
Nous traitons de nouveaux sujets concernant la santé pour tout ce qui concerne le patient : les objets connectés, le Projet de loi Santé, mais aussi tous les thèmes transversaux liés à la transformation des modèles marketing, à la data, à la mesure de l’efficacité (KPI) etc.
La Charte est en cohérence avec notre éthique, information d’un côté et communication de l’autre, et repose sur 3 principes :
- l’autorégulation (développée dès 2008 avec l’ARPP qui a succédé au Bureau de Vérification de la Publicité, ce qui représente 80 ans d’autorégulation),
- un mode de fonctionnement paritaire via une commission de suivi tripartite,
- un bilan annuel des résultats de suivi de l’application de la charte.
La commission Santé de l’UDA a été cette année transformée en un Club Santé qui réunit les laboratoires adhérents de l’UDA dans lequel on débat de sujets transversaux ».
La Charte tripartite SPEPS-UDA-LEEM : un outil préventif (exposé d’Alain Trebucq)
« La charte a été élaborée dès 1989 entre le Syndicat National de la Presse Médicale - créé dans les années 70 du fait d’un foisonnement de nouvelles publications et de l’accroissement très rapide des investissements publicitaires, et devenu en 2010 le SPEPS (250 publications print et environ 200 on line) – et l’UDA. Cette charte a fait l’objet de nombreuses actualisations de 1993 à 2011. Mais comme l’UDA ne représentait pas l’ensemble des entreprises du médicament, il a semblé nécessaire d’ouvrir l’éventail des signataires de la charte aux entreprises du médicament à travers le LEEM. D’où la signature d’une charte tripartite en juillet 2015.
La charte* est un outil préventif puisque nous évoluons, en tant qu’éditeurs, dans le secteur de presse et d’édition le plus réglementé qui soit. Nous avons tous vu les lois se durcir et les contrôles par les autorités de tutelle se faire de plus en plus vigilants, à tel point que se doter d’un outil préventif efficace devenait urgent, compte tenu des conséquences possibles, potentiellement graves (interdiction de publicité, sanctions financières) pour une entreprise de santé jugée responsable d’un manquement grave aux règles établies.
Rappel des principales règles :
- indépendance des rédactions vis-à-vis des annonceurs,
- encadrement des collaborations avec des annonceurs : éditions spéciales parrainées, couverture de congrès parrainées, articles de publicité rédactionnelle, éditions destinées à la formation des PS et soutenues par une entreprise de santé.
Le fait de pouvoir se référer systématiquement à cette charte est, pour nous, éditeurs, bien plus confortable que s’il n’y avait pas de document équivalent. Elle est surveillée dans son application par une commission de suivi composée de deux collèges : 8 représentants des entreprises de santé (LEEM + UDA) et 8 représentants des éditeurs. La commission est assistée d’un Comité des Sages composé de 5 personnalités indépendantes (et bénévoles) qui examinent chaque trimestre un lot de publications adhérentes au SPEPS et veillent au strict respect des bonnes pratiques. Ce système donne entière satisfaction puisque le Comité des Sages ne signale plus que des manquements à l’éthique d’importance mineure qui nécessitent un rappel auprès de l’éditeur (par exemple : « oubli » de déclaration des liens d’intérêt des auteurs dans des revues scientifiques). Il est vrai que l’instauration, dans le cadre de la loi Bertrand de 2011, du contrôle a priori a largement atténué les risques de dérapages ».
Image de la presse professionnelle auprès des actifs de catégories moyennes et supérieures (exposé de Jean-Yves Gunepin)
« Selon une enquête d’opinion récente**, la presse professionnelle bénéficie d’une cote de confiance très élevée auprès de ses lecteurs. Ainsi, globalement, 88% des sondés déclarent avoir une bonne opinion de ce type de publication. Plus précisément, la qualité (89%), la clarté (87%), la fiabilité (84%) ou l’utilité (80%) font l’unanimité. La fréquence de consultation (souvent/de temps en temps : 84%) est plébiscitée. Il en est de même pour la presse spécialisée en ligne : facilité d’usage (91%), complémentarité avec le print (90%), fiabilité (90%), richesse de l’information (89%), utilité (89%). Ces résultats ne sont pas surprenants, surtout dans le cas des revues de formation pour les PS qui offrent, en complément du titre de presse, un site où sont montrés en images des gestes techniques. A rebours des observations précédentes, la publicité subit un déclin continu : de 1996 à 2012, les investissements publicitaires dans la presse médicale généraliste ont été divisés par 5 (120 millions d’euros/24 millions d’euros). La diffusion pose aussi un problème, car la presse professionnelle de santé est l’une des rares, sinon la seule, à ne pas se soumettre à un contrôle de sa diffusion. Or on ne peut pas avoir une évaluation stricte de l’audience d’une publication si, en parallèle, on ne mesure pas sa diffusion par un juge de paix extérieur. Dans la presse grand public, le juge de paix est l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias) qui résulte de la fusion, fin 2015, de l’OJD (diffusion) et de l’entreprise AudiPresse (audience). L’ACPM a 3 missions :
- contrôler toutes les diffusions dans le souci de la plus totale transparence,
- développer des études d’audience les plus pertinentes et les plus opérationnelles,
- imaginer les études et les actions futures en fonction des besoins du marché.
En termes d’investissements promotionnels, on voit, d’après les chiffres de l’IMS, que l’industrie pharmaceutique a engagé une baisse significative (41% en 2015 vs 51% en 2012) des investissements dans la VM, une augmentation pour la communication grand public (produits OTC) et digitale, et un faible recul pour la presse médicale. Mais le volume d’investissements dans la presse reste très bas (2% en 2015) et elle n’a pas profité des transferts budgétaires, notamment de la baisse de la VM. Pourtant, la presse médicale reste le premier vecteur d’information et de formation pour les MG, et le second pour les MS (au premier rang, on trouve les congrès et échanges entre confrères). Chez CMS, 90% du CA est encore constitué par la presse, contre 10% pour le digital qui évolue lentement mais sûrement, même si l’implémentation des campagnes web est beaucoup plus compliquée que pour les campagnes print ».
La presse professionnelle, print et digitale, côté laboratoire (Sophie Rey)
« Auparavant, la presse était un média majeur dans le mix marketing, tandis qu’aujourd’hui, d’autres canaux nous sollicitent, ce qui nous pousse à envisager des actions ciblées au niveau de la presse, même si elle reste incontournable : la presse médicale a toujours un rôle important à jouer lors du lancement d’un produit, ainsi que dans les campagnes institutionnelles. Nous associons les médias électroniques, qui permettent un meilleur ciblage et des traités innovants, à des campagnes dans la presse professionnelle, et cela est encore plus vrai dans la communication grand public où le digital occupe une place très importante. Enfin, il ne faut pas oublier les opérations traditionnelles comme les campagnes RP ou les communiqués de presse qui occupent encore une place de choix dans notre communication ».
Denis Briquet pour la FNIM
*Charte téléchargeable sur le site uda.fr
** Sondage IFOP réalisé en juillet 2014 par la Fédération Nationale de la Presse Spécialisée.
