Presse papier ou digitale ? Congrès ou visio-conférence ? Appel téléphonique ou email ?... Quels sont les canaux privilégiés par les médecins pour se former et s’informer sur l’actualité médicale, y compris celle de l’industrie pharmaceutique ? Laboratoires et agences de communication santé sont-ils sur les bonnes longueurs d’ondes pour diffuser leurs messages ? Parviennent-ils à cibler les blouses blanches autant qu’ils le voudraient ?... Tel a été le thème des échanges durant la Matinale de la FNIM du 15 octobre 2025, organisée à la fois dans les locaux du Roof Top Grenelle à Paris et en visioconférence, à l’occasion de la présentation des résultats de l’enquête JIM from Medscape. Cette étude, consacrée aux « Tendances sur l'engagement des professionnels de santé en 2026 », propose en toile de fond une double interrogation : « Quels canaux les médecins privilégient-ils pour maintenir leurs connaissances à niveau et rester informés de l'actualité médicale ? Par ailleurs, sont-ils toujours en phase avec le contenu des campagnes de communication menées par l'industrie pharmaceutique ? » Jean‑Sébastien Struyf, directeur marketing chez Medscape, pour la région BE-NE-FRA-LUX, et fin connaisseur des secteurs pharmaceutique, de la santé et des sciences de la vie, a commenté les résultats de l’enquête. Quant à Maxime Clément, directeur des comptes stratégiques chez JIM from Medscape et trésorier de la FNIM, il a animé les débats.
Pour la 2e édition de son étude « Tendances sur l'engagement des professionnels de santé en 2026 », JIM from Medscape a choisi le cadre d’une Matinale de la FNIM pour en révéler les principaux résultats. La mission de JIM from Medscape : aider les acteurs de l’industrie à créer de l’engagement tout au long du parcours des professionnels de santé, en France, à travers ses communautés scientifiques, JIM.fr, Univadis et Medscape. D’où cette enquête annuelle, qui donne le ton sur la façon dont les médecins – 291 ont participé à l’étude, dont un quart de généralistes - se forment et s’informent, mais aussi sur les outils utilisés par l’industrie pharmaceutique et les agences de communication santé – 41 sociétés ont répondu à l’enquête - pour atteindre les blouses blanches. Un regard en miroir qui laissent apparaître que les uns ne répondent pas toujours aux attentes des autres… Jean‑Sébastien Struyf, directeur marketing chez Medscape, pour la région BE-NE-FRA-LUX, parle de « décalage », car certains messages n’atteignent pas leur cible autant qu’ils le devraient. Un exemple : si la visite médicale « de visu » reste « une référence » en France, dit-il, c’est loin d’être le canal le plus prisé des praticiens. En effet, ils lui préfèrent les communautés scientifiques, parmi lesquelles figurent les sociétés savantes, les ministères, les agences de santé publique, ainsi que les médias tels que JIM.fr, Univadis et Medscape. Suivent de près les webinaires, les emails des laboratoires, les réunions en présentiel et les sites Web des sociétés pharmaceutiques. « D’ici à 2026, 80% de l’engagement des professionnels de santé, en matière d’information et de formation, transitera par les services offerts par les communautés scientifiques », souligne Jean‑Sébastien Struyf. Dans le détail : sur 100 interactions, 24 se feront via les communautés scientifiques côté professionnels de santé, contre 15 côté laboratoires. Par ailleurs, 8 se feront via des visiteurs médicaux (VM), selon ces mêmes professionnels de santé , alors que l’industrie pharmaceutique en planifierait 38% de plus. « La VM est toujours bien ancrée dans les habitudes des laboratoires, observe Jean-Sébastien Struyf. Mais pour que celle-ci reste attractive vis-à-vis des médecins, il va falloir la réinventer. »
En quête d’informations crédibles et fiables
Pourquoi les professionnels de santé font-ils confiance aux communautés scientifiques ? Pour leur indépendance vis-à-vis des laboratoires et, par voie de conséquence, pour la crédibilité et la fiabilité de leurs informations. Les professionnels de santé apprécient « les sources impartiales ». Chiffres à l’appui : selon l’enquête JIM from Medscape, 90% des médecins interrogés en 2025 et 2026 souhaitent parfaire leur formation via des canaux non issus de l’industrie pharmaceutique. Et pour cause : 85% des généralistes et 91% des spécialistes préfèrent des sources indépendantes d’information. Et les praticiens les plus jeunes sont aussi les plus réticents vis-à-vis des contenus diffusés par les laboratoires. « D’où une difficulté croissante pour les visiteurs médicaux de convaincre, en particulier le public des jeunes médecins », reprend Jean-Sébastien Struyf. Selon l’étude JIM from Medscape, d’ici à 2026 « les professionnels de santé accorderont trois fois plus d’importance aux communautés scientifiques qu’aux interactions traditionnelles en face-à-face avec les laboratoires pharmaceutiques ». « La VM perd en portée et en fréquence. Et ce en 2025 comme dans les prévisions pour 2026 », constate Jean-Sébastien Struyf, qui insiste sur la pertinence, voire l’urgence à « redéfinir » les contours de la mission du visiteur médical. « Surtout qu’un tiers des VM peuvent être réalisées en distanciel », révèle encore l’enquête JIM from Medscape. Quant au format que peut prendre l’information diffusée notamment par les sociétés savantes, les professionnels de santé apprécient la newsletter (68%) ou encore la participation à des échanges pour se maintenir à niveau ou discuter de cas de patients (42%). Ils plébiscitent également le fait de pouvoir consulter des outils adaptés et utiles à leur pratique quotidienne. Le tout sans perte de temps.
Le succès du digital
La presse a encore la cote chez les professionnels de santé. À condition qu’elle soit sous forme digitale. Une tendance forte observée en 2025 et qui se confirme en 2026, selon Jean-Sébastien Struyf. Le papier ne se maintient que pour des publications type « hors-série » ou destinées à un public âgé. « Les portails de presse médicale offrent désormais, à l’industrie pharmaceutique, la plus grande portée pour leurs contenus et cet usage peut encore être développé par les acteurs de l’industrie », explique le directeur marketing de Medscape. Les canaux digitaux attirent et fidélisent les blouses blanches. Si bien qu’ils affichent une préférence pour les congrès et autres réunions en distanciel. Une tendance évidemment à la hausse depuis le Covid. « D’ici à 2026, plus de 65% des interactions avec les professionnels de santé se feront via des canaux numériques. Un niveau que l’industrie pharmaceutique sous-estime encore largement », peut-on lire dans l’enquête JIM from Medscape. Les outils digitaux deviennent incontournables. Inévitables. Indispensables. «En 2026, 60% des réunions éducatives, webinaires et congrès se tiendront en ligne », prévoit encore l’étude. Et cela convient parfaitement aux médecins : 55% étaient favorables aux congrès et réunions à distance en 2025, ils seront 60% en 2026.
L’IA source d’aide au diagnostic et de gain de temps
« Et l’intelligence artificielle (IA) dans tout ça ? », s’interroge Jean-Sébastien Struyf. En 2026, quel sera l’engagement des professionnels de santé vis-à-vis de ce nouvel outil ? En marge de l’enquête JIM from Medscape, une étude a été menée en octobre 2025 auprès de 400 médecins sur leur intérêt pour l’IA et, en particulier, l’impact de celle-ci sur la pratique quotidienne de ces soignants. Les résultats ? Pour 45% des personnes interrogées, l’IA peut aider au diagnostic, en termes d’interprétation des données cliniques, de l’imagerie, des échographies… Pour 30%, elle représente « une optimisation du temps médical et technique ». Pour 20%, elle facilite la rédaction de comptes rendus, ordonnances, suivis, contrôles techniques… Et pour 5% seulement, l’IA est perçue comme un accès direct à l’information, car une fois encore les médecins – y compris les plus jeunes d’entre eux - veulent une actualité vérifiée, validée, créditée. Bref, au-dessus de tout soupçon. En revanche, pour 34% des professionnels de santé, l’IA peut faciliter des recherches d’informations sur les produits pharmaceutiques. Quant à l’IA qui pourrait remplacer le visiteur médical, Jean-Sébastien Struyf n’y croit pas et les résultats de l’étude ne vont pas dans ce sens. Enfin, quid du podcast : « Il gagne en intérêt auprès des blouses blanches, reconnaît le directeur marketing de Medscape. À condition de le penser et de le concevoir pour combler des temps morts dans le quotidien des médecins. »
La pertinence des partenariats
En guise de conclusion, Jean-Sébastien Struyf rappelle que « l'industrie pharmaceutique surestime actuellement sa capacité d'interaction directe avec les professionnels de santé ». La solution préconisée par le directeur marketing de Medscape ? L’écosystème des sites Web des laboratoires doit se réorganiser, « avec des partenariats – intégrer des tierces parties gomme le manque d’indépendance -, du contenu de haute qualité et une multiplication des canaux de transmission de l’information ».
À savoir : JIM from Medscape proposera un atelier sur les canaux de formation et d’information des professionnels de santé au prochain Festival de la Communication Santé, les 27 et 28 novembre 2025 à Deauville.
