Selon l’étude menée par la FNIM auprès de plus de 200 professionnels*, l’avenir du chef de Produit n’est pas compromis. En revanche, le chef de Produit doit impérativement s’adapter à la révolution numérique tout en consolidant les « fondamentaux » du métier, si tant est qu’on les lui a enseignés. Les résultats de l’étude 1) A la question « Le périmètre des fonctions du chef de Produit est-il clair pour vous ? », il est répondu oui à une large majorité (77%). On note toutefois un score élevé de réponses négatives (37%) de la part… des chefs de Produit (CP) eux-mêmes ! Score suivi de près par les réponses des prestataires (34%). Autrement dit, les acteurs de terrain semblent, en mineur, douter de la clarté du périmètre du CP, contrairement au sommet de la hiérarchie constituée par les directions Marketing et Directions Générales. 2) A la question « Est-ce un métier en évolution ou en révolution ? », c’est l’évolution qui l’emporte (59%), mais le second terme, révolution, n’est pas si loin (41%). La proportion s’inverse dans les réponses données par les Directions Générales : 56% pour révolution, et s’équilibre pour celles données par les prestataires (évolution 53%, révolution 47%). Seules les Directions Marketing émettent un avis tranché en faveur de l’évolution (72%). 3) A la question « Les chefs de Produit sont-ils formés aux évolutions du digital ? », il y a unanimité pour répondre non (77%). Ce sont les prestataires les plus catégoriques (non à 87%). Mais les CP ne sont pas en reste : 76% de non, ce qui constitue une alerte quant à un déficit de formation spécifique à l’univers du numérique (voir ci-dessous Commentaires et Formation). 4) A la question « Diriez-vous que le poste de chef de Produit a encore un avenir ? », une écrasante majorité répond positivement (85%). A noter un léger bémol de la part des prestataires (19% de non). A la recherche du brief perdu La seconde partie de l’étude s’est attachée aux bonnes pratiques du brief censé être géré par le CP. 1) A la question « Un chef de Produit sait-il gérer un brief ? », une majorité répond positivement (65%), notamment les CP (83%) – ce qui n’étonnera personne – et les directions Marketing. En revanche, les prestataires sont négatifs à 67% et ont donc une perception inverse de celle des clients. 2) A la question « Les prestataires savent-ils prendre un brief ? », le oui l’emporte largement (79%). Logiquement, les prestataires ne désavouent évidemment pas (88%), mais on remarque la bonne opinion des CP (79% de oui). 3) Le brief des prestataires en 10 questions : - « Prise de brief ? ». Réponses : en face/face (67%), par mail (33%). Le taux élevé obtenu par le brief par mail interpelle. - « Aviez-vous une idée claire avant la demande de RV ? ». Le non l’emporte largement (70%) - « Personnes présentes au brief ? ». Côté annonceur : CP (100%), responsable marketing (50%), responsable Achats (40%), juridique et médical (10%). A noter la faible présence de ces deux derniers alors que de plus en plus de contraintes réglementaires pèsent sur l’industrie pharmaceutique. Côté agence : responsable commercial (100%, souvent DG ou PDG), Médical (20%) et consultant (10%). - « Clarté de la demande sur une échelle de 1 à 10 ». Moyenne obtenue : 5,8. - « Informations inutiles sur une échelle de 1 à 10 ». Note moyenne : 2,8. - « Budget annoncé ? » Réponse négative à 70%, taux élevé qui inquiète légitimement les prestataires toujours à la recherche d’une optimisation temps passé/budget. - « Dédit ? ». Négatif à 75%. - « Délai de réflexion ? ». De 2 à 3 semaines (76 %). - « Présentation des recommandations ». 82% en face/face, 18% en mail (pdf, PowerPoint). - « Délai de réponse client ? ». Généralement de 2 à 4 semaines (62,5%). Mais plus de 4 semaines à 30%... alors que le délai de réflexion demandé aux prestataires est de 2 à 3 semaines. Commentaires Etaient présents à la table ronde : Patrick Errard, DG Astellas Pharma France ; Laurent Géranton, directeur Marketing Mundipharma France ; Stéphanie Pradet, Chef de gamme Officine Bouchara Recordati ; Karim Zinaï, Directeur du master marketing & communication Santé de l’institut Léonard de Vinci. Pour le « brief perdu » : André Darmon, STRATEGIK & NUMERIK ; Eric Phélippeau, BY AGENCY Group. Pour Stéphanie Pradet, « le métier de chef de Produit se situe à un tournant : on est en train de passer du produit au client (médecins, pharmaciens, patients) » au point que l’on évoque la notion de chef de clientèle. « En outre, le métier doit négocier le virage du numérique », et sur ce point il y a unanimité des participants à la réunion. Mais tous déplorent un manque de formation à l’univers du numérique ainsi que la situation d’isolement dans laquelle se trouve le chef de Produit : il s’avère indispensable de l’accompagner (en particulier s’il s’agit d’un CP junior), notamment lors de la présentation du brief aux agences. Autre point faible repéré : une certaine faiblesse dans l’analyse. « Le métier est en évolution généralisée à cause de facteurs exogènes, déclare Patrick Errard, mais au fond il n’a pas vraiment changé : le chef de Produit est un marketeur depuis les années 60. Il doit avant tout s’appuyer sur les fondamentaux : savoir compter, analyser les marchés, définir un positionnement, mener une stratégie ». Laurent Géranton insiste, lui, sur une conception du marketing qui « vise la satisfaction du client en vue de dégager du profit », mais aussi sur « l’état d’esprit du chef de Produit qui doit savoir identifier les bonnes idées chez les autres ». Le CP est souvent comparé à un chef d’orchestre qui, s’il n’a pas besoin de savoir jouer de tous les instruments, est néanmoins capable de les faire sonner comme il le souhaite : ainsi, le CP doit pouvoir se saisir, par exemple, d’une question juridique ou médicale sans être lui-même expert. Enfin, on a noté une tendance à la « juniorisation » des CP qui se trouvent souvent lors des briefs dans une grande solitude par leur ignorance du budget alloué et l’absence de brainstorming interne. D’où les multiples SOS envoyés aux agences pour pallier un management défaillant du côté des entreprises clientes. La formation Pour le métier de CP, c’est le maître mot. Karim Zinaï, qui dirige le MBA Communication et Santé à l’institut Léonard de Vinci, met en avant une formation qui repose sur une dimension managériale. « Qu’est-ce qu’un CP ? C’est avant tout un manager ». Le MBA consacre aussi un tiers de son enseignement aux contenus dédiés au marketing numérique, et s’attache à travailler avec des experts afin de proposer aux étudiants des résolutions de cas pratiques et ainsi leur faire acquérir de l’expérience. Ici, la notion d’accompagnement est appliquée en permanence, ce qui permet d’atténuer ce que l’on avait désigné comme « la grande solitude » des CP juniors. Denis Briquet * Etude en ligne effectuée du 6 au 23/4/2012 auprès des chefs de Produit (82 personnes), Direction Marketing (40), DG (19) et prestataires (63).